Зачем крупный бизнес инвестирует деньги в большой спорт

Прошедшая недавно Олимпиада лишний раз подтвердила, что современный спорт – это подсчет не только голов, очков, секунд и медалей, но и денег. Результат нынче напрямую зависит от финансового благополучия команд и атлетов, которое, в свою очередь, невозможно без наличия богатых спонсоров. Однако в России эта тема практически закрыта от посторонних глаз. Сплошная коммерческая тайна.

Лишь несколько клубов – например, футбольное московское «Динамо» или мужской баскетбольный ЦСКА – открыли свои бюджеты на всеобщее обозрение. При этом выяснилось, что спонсорские контракты составляют максимум 15% от годового финансового оборота клуба, а большую его часть формируют, как правило, акционеры. Причем клубные боссы откровенно признаются: спорт в России, несмотря на определенные и порой весьма значительные успехи, по-прежнему убыточен. «Новые Известия» решили разобраться в «спонсорском» вопросе, изучив как российский, так и зарубежный опыт.

Спорт в России – неприбыльный бизнес. Это уже аксиома. Однако желающих вложить в него деньги, как ни странно, очень много. Одни хотят погреться в лучах славы, других очень настойчиво просят помочь влиятельные «товарищи». Как бы то ни было, многие благодетели спорта предпочитают оставаться в тени, и на это есть свои причины. Один из менеджеров, ранее занимавшийся привлечением финансов, в беседе с «НИ» прямо заявил: «Глубоко не копай, а то получишь веслом по голове». Другие тоже подчеркивали: «Скользкая тема. Мы готовы о ней рассказать, но на условиях анонимности». Поэтому сразу предупреждаем читателей: комментарии некоторых специалистов окажутся безымянными.

«Надо, Рома, надо»

И вот один из таких комментариев. «В нашем спорте спонсоры делятся на несколько категорий. Одни – это спонсоры для вида. Кладут в казну клуба 500 тысяч долларов в год, а потом хвастаются тем, что их бренд размещен на сайте или на спортивной форме команды, – рассказывает один из самых известных футбольных менеджеров. – Есть спонсоры, которые требуют отчета за каждую вложенную копейку. Есть компании, которые, как говорится в футболе, «играют на третьего». Другими словами, руководителям какой-то финансовой структуры важно наладить отношения с мэром города или губернатором области, где базируется команда. И они используют спорт с посреднической точки зрения. Такого спонсора не очень интересует результат. Главное – связи с отцами области или города. К тому же на футболе, в неформальной обстановке всегда легче решить многие вопросы. Есть и так называемые «скрытые» спонсоры, или серые кардиналы. Они вовсе не рвутся расставаться со своими деньгами. Но выбора у них нет».

По данным «НИ», пару лет назад один известный футбольный клуб оказался должен кредиторам и самим игрокам 18 млн. долларов. Чтобы погасить задолженность, высокопоставленные начальники обратились к известному в Лондоне российскому олигарху. И единственным их аргументом стала фраза: «Надо, Рома, надо». И Роману, говорят, пришлось расстаться с немаленькой суммой денег. Другой пример. Правительство Татарстана не является хозяином «Рубина», а руководству Московской области не принадлежат раменский «Сатурн» и «Химки», однако благополучие этих клубов напрямую зависит от политической воли Минтимера Шаймиева и Бориса Громова. Они в любой момент могут включить, что называется, административный ресурс. Плохо это или хорошо, но зачастую именно благодаря данному фактору региональные команды не опускаются на финансовое дно, даже если у них возникают серьезные проблемы. И именно за счет таких руководителей развивается спорт в регионах.

Столичный дефицит

Стать спонсором очень просто. Зачастую достаточно зайти на сайт клуба, где уже опубликованы все расценки. Так, футбольный «Спартак» из Нальчика готов «подружиться» с генеральным спонсором за взнос в 25 млн. рублей. Другие партнеры могут внести в кассу и меньшую сумму. У клубов-грандов тариф иной. «Самый дорогой спонсорский пакет стоит сейчас около трех миллионов долларов, – заявляет директор ФК «Динамо» по рекламе и маркетингу Андрей Симонов. – В лучшем случае на рекламе российский футбольный клуб зарабатывает процентов 10–15 от своего годового бюджета. Часть средств мы получаем от телевидения и продажи билетов. Но основной источник финансирования – это акционеры клуба».

Один из руководителей известного баскетбольного клуба заявил: «Да футбол и футболисты вообще купаются в роскоши. Руководители баскетбольных, волейбольных команд даже и не мечтают заполучить спонсорский пакет на три миллиона долларов. Все расценки на порядок ниже. Один миллион от генерального спонсора – это несбыточная мечта. В хоккее главный спонсор дает 400 тысяч долларов. У нас тариф еще ниже. Кроме того, футбольные коллективы получают деньги от телевидения. Баскетбольные клубы сами платят различным каналам, чтобы болельщики увидели игру, а спонсоры – логотип своей фирмы на майках спортсменов. В итоге в нашем годовом бюджете спонсорская доля составляет не более 15%. Но мы надеемся, что ситуация скоро изменится в лучшую сторону».

Симонов подчеркивает: «Спонсорами становятся те корпорации, которые предлагают хотя бы 10 тысяч долларов. Верхней планки, понятно, не существует. Чем больше, тем лучше». В столичном баскетбольном клубе говорят: «Мы будем рады и более скромным цифрам». Интересно, что менеджеры солидарны в одном: в Москве тяжело находить спонсоров. В городе много команд по различным видам спорта. А есть еще шоу-бизнес, телевидение. Словом, есть куда и во что вкладывать средства. Другое дело – Питер. Местный «Зенит» – это гордость целого мегаполиса. В этом году клуб, как известно, выиграл Кубок УЕФА и Суперкубок Европы. Его игроков болельщики готовы носить на руках, а матчи команды собирают полный стадион. Стать деловым партнером «Зенита» не только престижно, но и выгодно, поскольку теперь этот коллектив знают не только в нашей стране, но и во всем Старом Свете. Легко живется в Уфе чемпиону страны по хоккею «Салавату Юлаеву», а в Омске – «Авангарду»... В то же время в столице в тяжелом финансовом положении находятся футбольное «Торпедо», хоккейные «Крылья Советов». Еще недавно на грани банкротства были даже хоккейные «Динамо» и «Спартак». Не так давно «Динамо» по хоккею с мячом оказалось в шаге от расформирования. К счастью, помощь пришла вовремя. Сейчас вынужденно жить в долг футбольное «Динамо». Взят большой кредит у ВТБ под строительство нового стадиона. Трудно представить, что будет с «Локомотивом», если РЖД перестанет спонсировать спортивное общество. Да и на футболках ЦСКА мы видим только аббревиатуру ВТБ. Словом, спонсоры для спортивных команд в столице – дефицит.

От «Газпрома» до публичного дома

Деньги в спорт вкладывают не только нефтегазовые компании и банки. Хотя «Зениту», безусловно, повезло, что его спонсируют «Газпром» и «Сибур». И клуб может позволить потратить 20 млн. долларов на покупку украинца Анатолия Тимощука и даже 30 млн. евро – на португальца Данни. Но не только промышленные гиганты занимаются спонсорством. Существуют и забавные исключения. Так, у футбольного «Динамо» на форме красуется логотип популярного сайта «Одноклассники». У многих команд в качестве спонсора фигурируют развлекательные клубы, компании, выпускающие соки и минеральную воду. Например, у мужского баскетбольного ЦСКА есть генеральный спонсор, титульный, пять официальных, шесть «просто» спонсоров, два технических, четыре информационных и два партнера. Понятно, что не все помогают финансово – кто-то обеспечивает экипировку, кто-то освещает жизнь клуба в СМИ... Разумеется, есть спонсоры и у лиг, и у федераций. Их тоже, как правило, целый сонм. Но эти спортивные организации предпочитают иметь дело все же с крупными партнерами.

Кстати, об оригинальных случаях спонсорской поддержки спорта – так сказать, из западной жизни. В прошлом году футбольный клуб четвертого итальянского дивизиона «Трентино» объявил о подписании соглашения с фирмой Casa Bianca. За довольно-таки небольшую сумму в 10 тыс. евро название компании появилось на официальном клубном сайте в разделе «спонсоры». Все бы ничего, но Casa Bianca оказалась структурой, специализирующейся на сексуальных услугах (проще говоря, публичным домом). «Всего 180 евро в час», «Кредитные карты принимаются» – эти и другие подробности любой посетитель мог узнать на интернет-страничке. Правда, из-за сумасшедшего наплыва посетителей сайт Casa Bianca уже на следующий день после подписания договора вышел из строя. Кстати, сексуально-спортивные партнерства вообще почему-то не являются чем-то из ряда вон выходящим именно в Италии. Так, генеральным и титульным спонсором женской волейбольной команды «Олимпик» (Лукка), выступающей в одном из низших дивизионов национального чемпионата, стал местный магазин под названием «Эротический бутик». А ранее женскую футбольную команду «Монтекатини» и регбисток римского «Лацио» спонсировала итальянская порноактриса Джессика Риццо.

Особняком стоит спонсорство со стороны компаний по производству алкоголя. В России, как известно, действует закон, по которому фирма не может заключить договор с соответствующей спортивной структурой, если название компании совпадает с брендом алкогольного напитка. Собственно, именно поэтому пивоваренная компания «Балтика» перестала поддерживать чемпионат России по футболу. Потому что ей по закону для этого нужно было либо сменить название, либо отказаться от производства пива «Балтика». Та же история произошла с некоторыми водочными фирмами. А вот, например, РВВК (производитель водки «Флагман») быть спортивным спонсором не мешает совершенно ничего. В западных странах с этими вещами проще. Пивоваренная компания Heineken – официальный спонсор Лиги чемпионов. Британский пивной бренд Carling является и титульным партнером нескольких футбольных клубов, и Кубка Английской лиги, который официально называется Carling Cup. И подобные примеры на Западе – сплошь и рядом.

Особый путь «Барселоны»

Руководители испанской «Барселоны» из принципиальных соображений не размещают названия спонсоров на футболках своих игроков. Так продолжалось более ста лет – до лета 2006 года, когда было объявлено о подписании контракта с Детским благотворительным фондом ЮНИСЕФ. Но по этому соглашению вовсе не ЮНИСЕФ спонсирует «Барсу», как можно было бы подумать, а наоборот. Клуб перечисляет в помощь детям 0,7% ежегодного дохода (около 1,9 млн. долларов) плюс рекламирует эту благотворительную ооновскую структуру. Хотя нетитульные спонсоры у «Барселоны», конечно, есть. Скажем, Nike обязался в период с 2006 по 2013 год вложить в каталонский клуб 150 млн. евро. А, например, Audi «подгоняет» автомобили.
Еще один испанский клуб, которому более ста лет, «Атлетик» из Бильбао, также не размещал на своих футболках спонсорских логотипов. По тем же принципиальным причинам, что и «Барса». Но с нынешнего сезона клубная политика изменилась. На груди игроков «Атлетика» появится название нефтеперерабатывающей компании. Сумма контракта – 2 млн. евро в год. Было в истории клуба из Бильбао одно исключение из правил и раньше. На матчи Кубка УЕФА сезона-2004/2005 игроки выходили в футболках с надписью Euskadi на груди (по-баскски – «Страна басков»). За это правительство автономной области Басконии перечислило клубу несколько сот тысяч евро. А вот английский клуб «Астон Вилла» только с нынешнего сезона решил пойти по пути «Барселоны». Раньше, как и у других команд Туманного Альбиона, на футболках «Виллы» красовалось название титульного спонсора. В нынешнем же чемпионате там находится слово Acorns. Это детский хоспис, который теперь пользуется финансовой поддержкой бирмингемцев. Так, клуб уже выплатил организации сумму, необходимую для ее функционирования в течение 230 дней.
Интересно, что в Национальной хоккейной лиге размещать рекламу спонсоров на игровых свитерах категорически запрещено. Клубная форма – это священная корова НХЛ. Для рекламы есть борта на аренах или лед (в ограниченных масштабах). Другой способ спонсорского воздействия – проведение тематических вечеров. Допустим, первые пять тысяч посетителей матча получают бесплатно от спонсора по хот-догу и стакану пива. Также практикуется запуск рекламных роликов в теле- и радиоэфире во время трансляций матчей. Точно такой же порядок действует и в других американских спортивных лигах – МЛБ (бейсбол), НФЛ (американский футбол), НБА (баскетбол). При этом стоит подчеркнуть, что каждая из этих лиг является бизнес-проектом, то есть, грубо говоря, финансовый доход для нее – приоритет номер один. Не зря НХЛ с большим скрипом прерывает свой регулярный чемпионат для того, чтобы хоккеисты смогли принять участие в Олимпийских играх. А МЛБ вообще отказывается это делать. Но продажа рекламного места на форме игроков в каждой лиге – табу.